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2年在微信谈成5000亿生意,小程序会是下一个“轻淘宝”吗?

关注:1292     发表时间:2019-03-27 16:29:08

十多年前,马云提出“让天下没有难做的生意”,电商时代呼啸而来,深陷旧格局的传统产业被冲得七零八落。十多年后,马化腾提出“连接一切”,互联网+时代席卷全国,传统产业重登诺亚方舟,焕发商业的第二春。

3月21日,腾讯对外发布Q4财报,微信小程序成为腾讯商业江湖中异军突出的黑马。上线近2年,已覆盖超过200个细分行业,单是2018年就为用户提供了超过1000亿人次的商业和政务服务。截至2018年底,小程序累计创造了超过5000亿元的商业价值,并逐渐受到更多40岁以上的中老年人群的欢迎,海外地区的小程序用户也在不断增长。

小程序给产业互联网指明了新的方向。更重要的是,在微信小程序的帮助下,中国企业开启了个性化、最大限度成全消费者等新的服务模式,线上线下得到更好融合。他们曾经流失的客户,又回来了。

一款“扫码购”小程序,解决了两大巨头的心头病

经常逛超市的人,最头疼的事情是什么?买单时排长队,恐怕是最热门的选择之一。特别是沃尔玛、家乐福这样的大超市,以前等待买单大排长龙的场景不时可见。但现在,已经变了光景。

现在逛沃尔玛,钱包可以不带,但记得一定要带上手机。然后记得打开微信,找到“扫码购”这款小程序。接着,只需扫一扫商品条形码就能自行微信支付结账,再也不用排队买单,直接拿着商品就能回家了。

腾讯产业的互联网升级,彻底改变了这些大型商超的传统模式。只需一款“用完即走、无需下载”的小程序,沃尔玛相当于给每位用户了配一把扫码枪。这种体验一经推出就大获好评。在部分沃尔玛门店为期两个月的测试期,“扫玛购”获得了高达30%的渗透率,其中约95%的顾客表示乐于继续使用这种新型自助结账方式。目前,“扫玛购”用户已累计突破1000万人。

同样选择提供“扫码购”给顾客的还有家乐福。同样,现在家乐福线下用户只需打开小程序一扫,就可以直接微信支付离场,无需在收银台前排队。不但帮企业节省了人力成本,还极大的优化了用户体验。截至目前,扫码购的线上订单已达98 万,销售额已达 4000 万。

推出“扫玛购”后,卖场里便利型商品品类销售成长非常快。沃尔玛观察到一些常见的场景,比如在沃尔玛深圳惠选超市,可以经常看到刚刚结束晨跑的顾客进店,用“扫玛购”的方式购买一支矿泉水;或者有顾客选购一份午餐饭盒,手机扫码支付后匆匆赶回工作岗位。

关于小程序,家乐福中国区副总裁兼CMO余莹给出了一个形象的比喻:“中台”工具。如何理解?余莹举例说,以前家乐福会通过优惠券和用户互动,但用户领取的优惠券的渠道很多,核销渠道也很多,“如果没有打通,用户的喜好口味永远都是不完整的,企业也无法掌握多变的市场信息。”

而小程序则是一个强大的中间层,不管在公众号、APP还是官方发售的优惠券,都可以在小程序上使用和核销。触达用户的方式多、路径短,自然而然就能把用户集中在小程序上。消费者一旦习惯在小程序上购物,小程序的数据就是“活”的。这样,一个个有温度、生动、丰满、完整的用户画像就能在小程序上展现,再由小程序进行数据中转分析,从而给企业更好的运营策略。

如果说,阿里巴巴“让天下没有难做的生意”所引领的电商时代浪潮,让沃尔玛、家乐福这种传统商超深受冲击。那么腾讯所推崇的“连接一切”理念,则是让传统商超重焕商业青春。更重要的是,腾讯帮助传统商超提升了顾客的消费体验,让线上线下得到真正的融合。

吸引顾客成为忠实拥趸,只需一个小程序

小程序让沃尔玛、家乐福这种吸附强大客流的传统商超焕然一新,同样也让小型便利店的触角抵达更远。像主打社区市场的连锁便利店龙头之一美宜佳,就能把来到门店的顾客无感、无负担地变成自己的会员。

这个在传统行业几乎很难完成的任务,美宜佳却用一个小程序简单地搞定了。美宜佳小程序上线仅两个月,就招募了66万会员。作为加盟模式的美宜佳,希望把“优惠和会员”结合在一起,用优惠触达用户,再把用户转化为会员。

在领取美宜佳的优惠券前,小程序向用户发送获取基本信息的请求,用户授权后,无需填写复杂信息,自动成为美宜佳会员。也就是说,会员注册和领取优惠券是同步而不可分割的。在一次查看数据报告时,美宜佳发现意外的惊喜:以前每周来店里消费2次的用户,现在突破增加到5次了。

原来,美宜佳给会员个性化的服务主要通过模版消息完成。小程序里有会员每一次领券、购物的详细数据,会员一旦完成微信支付,小程序在七天内就能向用户推送三次精准的优惠券。这样,美宜佳会员每周的消费频次增加到5次。

同样是主打社区消费,每日优鲜是两年前参加了小程序首批内测的企业队伍。

在业务构建上,每日优鲜最初思考的是如何通过微信平台,打造出一台“云冰箱”?几番考虑下来,决定先在微信服务号上建立H5商城,等业务模型跑通之后才做了App。但H5商城有很多问题:入口完全依附于公众号,打开链路过长,此外H5的整体购物流畅度相对也不高,这就导致用户的“云冰箱”常常找不到、打不开。

直到微信推出了小程序。很快,每日优鲜开始陆续把微信体系内的H5商城替换为小程序版本,逐渐形成了小程序和App齐头并进的业务模型。

在每日优鲜首席增长官杨毓杰看来,小程序胜在低成本获得流量。这种低成本的流量渠道,恰恰与每日优鲜的属性天然契合,生鲜产品毛利较低,寻找聪明的流量获取方式成为亟需。

每日优鲜不靠价格吸引用户,特点是“快”和“好”,这也是小程序的裂变玩法需要紧扣的两点。通过产品设计,每日优鲜主动对裂变流量进行过滤,甚至一反常态,主动提高裂变门槛。比如,在“邀请有礼”活动中,邀请的双方都会收到满49减20的红包,但红包只能在每日优鲜小程序里使用,以便形成正向循环。

这样的尝试被证实取得了很好的效果。两年后的今天,「每日优鲜」小程序的拉新比率已经占到所有新用户50%,GMV的总占比也达到1/3。无论在拉新还是转化上,小程序都已成为支撑其业务的重要一极。

小程序打造个性化,衣食住行跑不掉

在消费领域,要想增加顾客重复购买的粘性,除了便利性,还要有个性化。比如耐克的粉丝,希望能知道最新的款式,甚至希望有自己的专属款式。放在以前,除了代言明星外,对于普通消费者很难普及。

现在又了耐克小程序,不可能已经变成了可能。比如,顾客在小程序上提前选择好42码,在试鞋区就会有这个款式的鞋码放在那里,而不用你去到门店再确认有无自己喜欢的产品。

同样的个性化服务领域,还在麦当劳叔叔身上得到验证。“金拱门”让进入中国市场28年的麦当劳大叔火了一把,而“i麦当劳”小程序,让20万人爱上不一样的麦当劳。

打开麦当劳小程序可以发现,除了“我要点餐”和“我要积分”等功能需求,“我要好玩”、“我要送礼”、“我有评价”都在强调用户(我)是这个小程序的使用主体。让每一位顾客享受到麦当劳数字化、个性化的服务。

比如,在“我要送礼”中,你可在女友特殊的日子里送上一个香芋派兑换券,让女友感到暖心;或者给加班中的基友送一张汉堡券,既实用又走心。小程序或许真的“比你更懂你”,用户的每一次购买记录背后,都构成一幅独一无二的画像。你是甜食控还是肉食者?对哪些优惠组合更感兴趣?这些小细节,源于麦当劳小程序背后精细化的用户标签识别技术。

目前,“i麦当劳”小程序每天有约20万的访问人数,在此基础上也有大量的新增用户,用户平均停留时间30秒。

“我们所希望的是,小程序是用户主动使用,而不是营销推动、不是互相导流的平台。”微信小程序的主创团队表示,第一,必须是用户喜欢的,第二,要做出一个环境让好的小程序自然冒出来,“每次外界爆发说小程序热潮来了、多少投资进入时,我们反而很担心。我们希望让趋利的离开,让服务用户的留下。”

小程序的初衷不是为纯线上的人服务,而是打通线上线下,做很好的服务。小程序的主创团队表示,微信是一个开放的生态,对内外一视同仁。未来小程序在产业上,会是连接线下最好的纽带和桥梁。只有大家接受了这个理念,才有更好的发展。

数据或许能更好的说明这个理念。2018年,小程序为用户提供了超过1000亿人次的商业和政务服务。截至2018年7月10日,已上线小程序就超过100万个,超过150万开发者和5000多个第三方平台加入到了小程序生态当中,其交易金额增长了6倍;截至2018年底,小程序累计创造了超过5000亿元的商业价值。

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