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小程序搜索,风暴之眼

关注:930     发表时间:2019-04-01 15:40:00

一位微信的产品经理告诉Tech星球(微信ID:tech618),据传,在小程序刚做出来的时候,张小龙认为来自搜索的流量,要占到接近一半。

然而,非常遗憾的是,直到现在,这位产品经理自己做的小程序,只有3%的流量来自搜索。

从2017年1月9日,微信小程序正式开放,两年多的时间里,小程序的搜索入口并没有被开发者所看重。但是,张小龙似乎并没有打算放弃,在今年的微信公开课上,张小龙继续提到,「小程序在线下是要通过扫码获得的;在线上它应该是通过搜索和社交这两个渠道获得。

如果从流量入口来看,那么,微信小程序最重要的爆发性应该就是搜索了。根据微信搜索团队的介绍,过去一年,微信搜索的用户增长了50%,微信对小程序搜索的重视,还在过去一年多时间内分别诞下了品牌官方区、功能直达,以及由购物单到好物圈的多个产品。

如果因为微信线上社交功能过分强大,让人忽略了搜索之于小程序的重要性,那么,其它小程序平台的情况要更清晰一些。

作为国内最大的搜索引擎,百度每天的搜索需求高达60亿次,百度App的主场景搜索是智能小程序最核心的入口。而就在微信小程序上线好物圈的同期,百度也继续在搜索方面发力,进一步增加智能小程序搜索权重,并给予更多流量支持。

小程序搜索,风暴之眼

与此同时,支付宝小程序在其首页搜索结果中的位置已经超过了生活号,包括小程序收藏、小程序发现页中的搜索,支付宝小程序已经形成了日渐立体的搜索结构。此外,随着今日头条小程序产品功能的进一步回调,搜索已经成为获得其小程序仅有的几个入口之中,最直接的一个。

如今,在大的搜索竞争领域,微信通过联合搜狗,正在持续发力站内搜索和站外搜索;今日头条不仅积极挖角360搜索团队,而且,其百科词条的合作方,也由搜狗悄然更换为了360;百度的防守方式,则是反向发展信息流,通过内容吸引用户增加使用时长,根据百度内部人员透露,百度信息流的商业价值已经超过了搜索,但这正好实现了百度以此打造「有事搜一搜、没事看一看」的组合产品结构。

小程序搜索,风暴之眼

移动搜索突然变得热闹了起来。随着互联网流量日渐困顿,搜索的地位回归其实是流量割据状态下,几大生态跑马圈地的表现。小程序与自媒体号的兴起,让内容和服务以多端复制的镜像方式,营造出互联网每个平台生态无穷无尽的幻像。

小程序搜索正是踩中了后移动割据时期,超级App应用丰富之后,对流量重新盘整的需求。它成为精细化流量环境下的关键入口;也是小程序服务升级过程中,尚待挖掘流量红利的风暴之眼。

搜索、流量与留存

从互联网的发展来看,对搜索的需求增强其实很好理解。

在早期门户时代,互联网的在线资讯、内容与服务还不够丰富,因此,并没有搜索的必要。等到各类网站变得多起来,新闻门户也迎来资讯的爆发,站内搜索以及浏览器、搜索引擎就日趋兴盛起来。

小程序搜索,风暴之眼

在第一个时代,信息是稀缺资源,所以是「人找信息」;而到了第二个时代,用户变成了稀缺资源,变成了「信息找人」。搜索的应运而生是信息丰富之后的必然需求,同时也是信息开放,无边界、无壁垒的受益者。

小程序的搜索历程甚至还要更加完整,它可以分为三个阶段。

搜索最初是满足用户在信息未知状态下的探索,因此,小程序最早是依赖搜索开启的。

而当进入第二阶段之后,用户像是打开了「潘多拉魔盒」,沉浸于丰富的信息、服务带来的满足,小程序在一定程度上迎来了爆发。

到了第三阶段,搜索开始变得重要。它所实现的是信息纷繁过载情况下的分拣、比较与筛选,摒弃干扰,直接命中用户真正想要的信息与服务。而目前,微信在很大程度上已经走到了新的流量阶段,就连「我的小程序」也最多可以达到50个,换言之,即使是收藏的小程序,也需要再搜索,更不用说,通过搜索去获取一个新的小程序了。

小程序搜索,风暴之眼

因此,小程序的丰富性正在对用户带来由享受到困扰的心理转变,持续普遍的获得感也让用户对小程序失去新鲜度。而无论是微信最熟悉的社群方式,还是百度、今日头条最熟悉的信息流方式,都变得没有小程序爆发之初那样具有魔力了。

对于小程序平台而言,广泛有效的流量方式正在失效,用户的主体意识、明确的需求意识开始增强,也开始真正关注小程序能够带给自己的功能价值。这个让人生畏的沉寂期,却可能正是小程序回归本质的过渡期。

狂热之后,小程序平台进入到精细化运营新的发展阶段。这个阶段,一夜间流量封神的案例会少一些,它迫使平台和开发者关注留存,以被搜索到等方式真正为用户提供有价值的服务。

以微信小程序来说,小程序桌面出现的最根本原因,应该是微信微了帮助开发者做更好的留存,也方便用户二次访问。个人收藏的小程序增加,同样是基于留存率的考虑。

如果以开源与节流来做比喻,那么搜索是新的开源方式,留存则是解决节流的问题。尽管短期来看,搜索的流量很大程度上还不能赶上最主要的导流入口,但搜索的增长稳定性显然要更好。

目前来看,当各个平台都已经失去了绝对有效的流量渠道之后,真正的特点才会浮现出来。微信开始越发重视搜索对开发者的价值引导;百度在搜索流量上占据优势,可以将小程序与原有信息服务进行整合;支付宝可以体现真正专注于服务的优势。

小程序搜索,风暴之眼

当然,如果还有某一种粗放且有效的流量未被释放的话,应该就只剩抖音短视频挂载小程序了。或许,很多开发者都在等待这波红利的到来。

搜索的革新

为什么说搜索具有引导开发者价值观的作用呢?

因为,搜索的本质其实是用户精确、高效获得信息与服务的方式。在流量红利泛滥的时期,很多开发者对做流量的热情,明显要高于提供服务本身。

但是,小程序也对搜索提出了更高要求,并在很大程度上塑造了搜索的未来形态。

在微信的小程序搜索发展过程当中,除了模糊搜索、关联搜索之外,还产生了诸如功能直达、品牌官方区这样的新物种。微信搜索团队根据用户搜索习惯,又将搜索分成品牌搜索、商品搜索和服务搜索三个不同业务。其中,品牌搜索自从开放以来,点击率一直在50%以上的水平。

小程序搜索,风暴之眼

从用户体验上来看,搜索的方向一方面肯定是关键词更简单,降低用户输入的难度;另一方面,是搜索结果更精准、更到位、更全面。

输入端的演进,其实一直在进行,主要是以模糊搜索,以及语音、图片搜索等媒介形态的增加为主线;而搜索结果端所呈现的变化,则更像是由小程序所引发的一场变革,比如功能直达,可以部分展开小程序内所提供的功能与服务。

小程序搜索,风暴之眼

一直以来,传统搜索的复杂性很大程度上会体现在结果的颗粒度不够。搜索内容多是只能命中到标题,搜索服务只能到出现网站和App。

App的封闭性让搜索难以推进,而小程序依附于平台的特征,也让搜索可以更进一步。因此,小程序搜索的功能直达,是为了满足用户快捷找到功能的需求。它所带来的改变,可以让平台剥开小程序,通过搜索直接触达小程序内部具体某个内容与服务;更能让搜索结果一步到位,精确直达用户所需,从而能够真正做到触手可及、用完即走。

显然,微信对于小程序的搜索直达野心勃勃,它也是小程序接下来最具想象力的部分。

在2019年的微信公开课张小龙对它有比较详尽的描述。

小程序搜索,风暴之眼

社交大家把它用起来了,但是对于搜索来说,这是我们做的还不够的一个地方。我们在很早以前做过一些试点,比如说搜索一个航班号会立即出现一个小程序返回的页面,不是这个小程序,而是小程序直接返回的页面,把航班的信息直接展现出来。

但是这只是内部的试点,我们的目的其实是通过搜索能够直达小程序内部的数据,并且把它用一种用户可以理解的方式,或者说小程序的页面直接的返回给用户。这样才是线上去使用一个小程序的方式。

我们现在还没有做到这一点,但是我很开心的看到,我们团队内部在这一块投入很多的资源,并且有一些初步的成果可以出来。这样也是小程序和App的一个特别大的区别点,在现在App里面,没法搜到App内部去,没法知道它里面的数据,并且App是孤岛,它连接不起来。但是在小程序的体系里面,我们有能力搜集到小程序内部数据,自己在做一些demo,有一些新闻资讯的网站也用小程序来提供内容。通过搜索就可以直接搜到这个小程序里面文章的内容。

当然,功能直达也并非只有微信在做。以电影为例,通过搜索可以发现,目前百度、今日头条的搜索结果也都实现了直达功能的支持。

但是,这一功能的全面普及显然并不容易实现。比如,张小龙提到的,用户直接可以搜索到内容小程序里面的具体某篇文章。

商品搜索,一种狂想

继品牌官方区之后,微信搜索最重大的动作,就是在2019年开年将购物单升级为好物圈。

小程序搜索,风暴之眼

其实,微信搜索试水社交电商的脉络还要更长,最初是微信分别上线了「好友优选」和「搜后购买」这两个小程序,分别用于测试好友推荐功能,和商品购物单功能。随后,是将两个小程序合并为一个固定入口,我的购物单,购物单在商品集纳方面的属性更为明显。

及至好物圈。在小程序搜索之下,好物圈拥有了一个固定栏,点击即可进入到专门用作好友好物分享的页面当中。好物圈不仅充分调动了社交关系链,也让所有小程序商品可以被直接转发分享,用户点击可直接购买。

小程序搜索,风暴之眼

一直以来,微信会以怎样的方式为社交电商提供基础设施,总是让人充满好奇。但可以肯定的是,现有电商平台的商品陈列方式,都不符合微信。因为它既不能是传统电商千人一面的展示;也不是基于平台算法的千人千面。

好物圈的出现,说明微信所要体现的电商特色,仍然是依托社交属性的,是由各自好友关系所影响的千人千面。你的好友喜欢什么,一定程度上影响你喜欢、购买什么。

通过好物圈,微信一些固有的产品设计理念,是得以被继承的。比如对社交关系链的调用,这和「看一看」当中的「好看」有相似之处;而好物圈直接分享好物,其实是功能直达的一种社交化表现,商品不再被包藏在电商小程序当中,而是直接被展现出来。

当然,现阶段,要想仅仅通过社交分享就能刺激购买还略微有些难度,但好物圈更重要的是提供了一种商品背书的维度,或许能成为影响用户购买的「最后一根稻草」。在所有小程序所提供的功能、服务当中,商品类是用户决策最困难、周期最长的,因此,用户评价,特别是好友评价可以带来非常重要的权重,这也让好物圈具备可行性。

而除了好友背书之外,目前,好物圈最为重要的是提供了小程序一种基础能力,即商品收藏和订单管理功能。在微信平台,内容是可以以单篇文章的方式被收藏的,而商品并没有集中收藏的地点。当购买意愿犹疑乃至放弃,商品就会永久丢失。

小程序搜索,风暴之眼

由于小程序用完即走的流动性,商品的过目即逝,需要固定位置做留存。因此,对零售、电商以及日后的本地生活小程序而言,在自有购物车之上,平台方帮助建立一个心愿商品的收纳、再次触达的入口,是需要的。

当然,好物圈仍然是个进化态。它现在的问题,一个是因为挂靠在小程序搜索框之下,入口流量还是太小,当然从产品关联性上来说,好物圈又是最适合出现在那个位置的,这就是矛盾所在了。

另一个则是,现有的评论分享形式背书力度太轻,种草的吸引力不够大。

而为了给它加重吸引力,拼团分享可能会是一种方式。好物圈每个商品都能拼团,如果将拼多多的众多玩法变成基础能力,或许能让好物圈很大程度上兴旺起来。

另外一个则是吸收小红书的玩法,社区和电商的结合,并打通微信公众号,对现在较为简单的推荐形态可以构成极大的升级。

小程序搜索,风暴之眼

所以,如果微信搜索在产品底层作出变化,将成熟的拼团模式内化并普及为赋能方式;又采用小红书的形式丰富现在的商品流,那么微信的社交电商对标淘宝,才会是更加清晰的图景。

小程序搜索还只是开始,微信从好物圈所趟出的新路,在百度、今日头条那里或许都会得到回应。


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