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是百家争鸣还是九死一生,社交电商路在何方

关注:144     发表时间:2019-07-30 16:56:57

经历近20年的高速发展,中国电商行业已从一个初生的婴儿走向成熟的中年,2018年中国网络购物交易规模8.0万亿元。但随着时代的发展与变迁,传统电商红利将近,获客成本逐年攀升。而以微信为代表的社交APP蓬勃发展和普及,让流量价值凸显。这些社交平台占据了用户的大量时间、使用频次高、粘性强,流量价值极其丰富。以微信为例,2018年底,微信月活已高达10.98亿,微信生态以其基础即时通讯功能为基础,拥有朋友圈、公众号、小程序等不同形态的流量触点,同时借助微信支付,用户在一个生态内可以完成社交、娱乐、支付等多项活动,为电商降低引流成本提供了良好的解决方案。

社交媒体的传播优势让传统电商找到了腾飞的翅膀,利用社交媒体自带传播效应、覆盖人群更广、信任及忠诚度更高等特点,让传统电商找到了另外一个赛道和突破口。同时,也让新生平台和新生模式找到了生根发芽的沃土。2018年社交电商成为资本的宠儿,拼多多、云集、蘑菇街等社交电商的上市更是将社交电商推上风口。行业规模快速增长,2018年中国社交电商行业规模达6268.5亿元,同比增长255.8%,成为网络购物市场的一匹黑马。

但随着参与企业的不断增多,蓝海市场已经成为了一片红海市场。截止目前,社交电商领域出现了百家争鸣的态势,以拼购、会员制社交、社区团购、内容类四大模式的领域都已经出现细分领域巨头,但也不难发现还是有很多企业纷至沓来,力争在各大赛道杀出一条生路。而在此过程中,很多企业选择了“踩着红线跳舞”的方式来突出重围。随着监管力度和市场受众的觉醒,看似可以野蛮生长的行业领域已经走向了必须改变的道路。

微商时代成为历史,服务和品质成为主流

从2011开始,粉丝经营形式诞生,以个人代购为主要形式的社交化经营方式开始兴起。随着微信陆续推出朋友圈、微信支付、公众号等功能、微商开始出现,以朋友圈刷屏为主要营销手段,进入野蛮生长期。直到2015年,以央视曝光毒面膜事件为代表,微商产品质量和安全问题引众议,微商行业断崖式下跌。与此同时,社交分销的概念开始出现,大量微商从业人员涌入社交分销平台成为店主,凭借其强大的分销和带货能力,进入爆发增长期。但很多平台依然被笼罩在微商、传销、假货等标签之下,很多网民及消费者对此行业及行为嗤之以鼻,甚至敬而远之。

而随着市场监管力度的不断加大、受众群体的逐步清醒,更多平台意识到精细化运营与供应链能力仍是核心。而以流量起步的社交电商平台最终将演化成两种不同的路径:一类将仍以流量运营为核心关注点,与电商巨头进行合作,成为电商企业的导流入口,这种发展路径下企业对商品没有把控力,盈利空间相对受限;另一种将不断深化供应链的建设和投入,增强自身的商品履约能力,这种发展路径下需要企业进行较大的投入且发展到一定规模后将不得不直面来自巨头的竞争压力。

把S2B2C模式真正做精做透才是平台长久发展的根本。所以,很多平台在提高平台服务质量的同时,把竞争的矛头转向了与供应链合作的能力竞争上来,纷纷选择知名厂商及产地合作,找准源头、控制品质成为每一个社交电商平台的必争之事。

监管力度不断加强,合规生存挑战企业

直到今年,会员制社交电商迎来爆发式增长才逐渐走向规范化。之前平台为了激励小b端,会员制社交电商平台往往设立了多层级奖励机制,存在众多法律风险,因“拉人头”、“门槛费”、“团队计酬”等特征与传销较为类似,在发展过程中引发了较大争议,一些平台甚至受到高额处罚。而从今年开始,电商行业监管日趋严格,加之一些头部平台开始为上市合规化考虑,开始主动调整分销机制及运营模式,行业进入规范成熟期。

随着社交电商行业的快速发展,国家对相关行业的重视程度也在不断加强,陆续出台了一系列政策,鼓励行业发展的同时明确相关部门责任,规范社交电商行业发展。相关法律法规的颁布一方面为行业从业者合规化经营提供了参考依据,同时也有助于打破公众的偏见和顾虑,为行业建立正面形象。而原有的那些“踩着红线跳舞”的平台及企业,随时市场的不断规范,已经被淘汰出局,而未来的市场将属于在合理合法下不断创创新的企业。

百花齐放后,将迎来九死一生

近五年的时间,从拼多多的兴起到云集上市,再到各大细分平台的逐鹿争霸,社交电商已经成为当下最热门的话题和行业。资本的追逐和民众的参与,让这个市场异常火热。当我们冷静下来回头看一路走来的这些平台,无一不是在一场狂欢中瓜分着蛋糕。回想当年的团购大战、出行大战、共享大战,再看这三大战役后所留下的市场和平台,无一不是先有百花齐放,后有九死一生。所以说,真正能够留下来的,一定是那些经过市场一次次洗礼和验证之后的硬核平台。而做为后起之秀的社交电商,无论怎样都逃不出企业合规、提升服务质量、严把供应链、严控商品质量这几个环节。

除此之外,在商业模式上的创新能力和颠覆能力也将是平台是否能够存活下去的命脉之一。如何打造自己的生态、如何利用现有流量体、如何重构新零售商业模式、如何将S2B2B深耕、如何做好消费升级和渠道下沉,将是每一个社交电商创业者和领头羊都要深度思考的问题。社交电商路在何方?可能,踏实才是唯一出路。


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