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做了这么久营销依然不懂的品牌本质

作者:黄老邪聊营销_黄老邪     浏览:2668     发表时间:2016-07-12 10:53:39 关键字:广告 品牌 消费 来源:电商报

最近和一位营销同行A先生聊天,A先生很兴奋的告诉我,最近为公司策划了一个H5,传播量很好,老板龙颜大悦,在大会小会上都给A先生点赞。恨不得捧着A先生的玉手来一句“先生真乃神人也,得麒麟才子可得天下也”。




      最近和一位营销同行A先生聊天,A先生很兴奋的告诉我,最近为公司策划了一个H5,传播量很好,老板龙颜大悦,在大会小会上都给A先生点赞。恨不得捧着A先生的玉手来一句“先生真乃神人也,得麒麟才子可得天下也”。

       A先生策划的H5老邪在朋友圈也看到了,形式很好玩,但是如果不是A先生提及,老邪万万没注意到背后传播的品牌就是他的东家。随便问了几个微信好友,也都没记住这个H5背后的传播的品牌名。就如同老邪突然问你:前段时间狂拽炸天的”吴亦凡入伍”的H5说的是哪家的品牌产品呢?不在乎天长地久只在乎曾经拥有,这句广告词说的是哪家呢?这可都是拿奖拿到手软的经典传播案例哦。但是,问你“今年过节不收礼。。”“羊羊羊。。”没把词说完,你就自行脑补了对不对?

       此处,需要搬出一尊神人护文

       奥格威坚信:广告是拿来卖货用的,否则一无是处。

       所以,你记住了广告词,确记不住人家的品牌名字,是件多么伤人的事情。就如同你只记住了那些年你追过的女孩脸白胸大腿好美,确记不住人家的名字,然后来告诉老邪你是真爱,信不信老邪用弹指神功弹死你?顺便再补一刀,“弹弹弹,弹走鱼尾纹”是哪家品牌的广告?作为一个所谓的市场人,你竟然不知道?

       品牌世界那么大,老邪想和你一起聊聊品牌的本质。关于品牌,每个营销人都能扯上三天三夜。但是品牌的本质是个啥?估计大家会想到一个亘古不变的哲学命题:我是谁?我从哪里来?要到哪里去?

       要搞明白品牌的本质,就要明白一个道理,品牌为谁服务?当然是为企业经营服务啦。企业经营亘古不变的命题是什么?当然是利润和成本啦。企业的存在为了利润,要获取更多利润,就要降低更多成本。品牌为这个目标服务,那么品牌的本质就是降低成本。

       1、从企业角度,品牌降低了企业营销传播成本。

       这个很好理解,随着品牌知名度和美誉度的提升,营销传播成本是大大降低的,我说茅台,你不会问我茅台和茅山道士有什么关系吧?一说名字,你就引起了丰富的品牌联想,企业的营销传播成本就大大降低。老邪的一个朋友最近换了套高端住宅,小区名字叫普罗旺菲。每次寄快递,都要花5分钟解释一下:哪个普,哪个罗,哪个旺,哪个菲。而且目前还看不到这个现象有消失的迹象。

       2、从消费者角度,品牌降低了消费者的选择成本。

       每年回家,给家人带点什么呢?不知道有多少人和老邪一样,走火入魔,第一个念头是“黄金酒、脑白金”。然后镇定的告诉自己,这么有品位的一个营销人,怎么能买这么low的礼品呢。一定要给爸妈最好的,嗯,最好的,然后到淘宝上搜断手指买了一个xx假货满足了自己的特别感。品牌降低了消费者的时间成本和纠结成本。

       3、品牌降低了社会管理的成本。

       企业经营不仅牵涉企业和消费者,市场永远不只是买方和卖方这只看不见的手,还有那只看得见的手,企业经营的社会管理者(包含各种相关部门或组织),品牌降低了社会管理的成本。诸如一些中国驰名商标大家知道是不用年检的,省去了大量管理成本,同时成为驰名商标,对企业意味着降低营销成本,对消费者意味着国家做品牌背书,值得信任,降低了选择成本。这里举个让大家深思的栗子,谷歌的品牌形象里有一句:不做恶。结果呢,这句承诺引发了企业的自制,群众的监督,消费者的信任。同样某度:简单可依赖。恩,让消费者依赖你的企业很简单,只要交推广费就好了。不作恶是战略层面的承诺,简单可依赖是战术层面的操作,高下立判。

       品牌的本质一定是和企业经营的本质结合的。本质的本质才是本质。营销人要磨练自己的insight,突然想起来一个有趣的事情,考验一下你的insight,某国际巨星在一次演讲中说,自己担当了环保大使,生活中是个特别环保的人,上厕所能少用一张纸就绝不浪费第二张纸,因为他知道每个人剩下一张纸,就能拯救更多的树木。下面的听众感动的稀里哗啦。当说到自己的爱好时,巨星说通过自己的努力打拼买了十几辆跑车,自己的爱好就是开着跑车在郊外狂奔。下面的听众听的热血沸腾。如果你是观众,你觉得这里是否有什么问题呢?



本文转载自电商报

原文链接:http://www.dsb.cn/46384.html

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