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2020电商直播中场战事,京东直播三大布局

浏览:583     发表时间:2020-04-21 17:16:13

2019在平台流量大举投入下,整个电商直播行业走过了野蛮生长的一年,但繁荣背后行业生态失衡、退货率居高、品质粗放等问题依旧突出。

“2019是电商直播元年,整个市场都在野蛮生长,繁荣的背后也伴随着一系列问题。”近日,在一场在线分享活动中,京东直播业务负责人张国伟分享了对电商直播行业的思考,并揭开了京东直播2020年的一系列重大发展举措。

张国伟表示,与2018年相比,2019年整个电商直播行业GMV至少增长了6倍,用户数至少增长了10倍,开播商家增长了4倍,MCN机构数量也增长了4倍以上,足见电商直播的繁荣。但繁荣背后至少还存在着四大问题,首先是直播机构生态失衡,平台对于直播机构的投入过于集中,使得头部主播越来越强,而腰部机构不仅数量不足,且流量获取和招商越来越难;其次,直播低价刺激、冲动消费、刷单等现象的存在导致退货率居高;再者,行业普遍认为“人人皆可播”,直播缺乏创意策划,目前内容多是粗放的直播带货;此外,由于商家参与直播多是被趋势裹挟进入,大多缺乏专业的直播能力,不仅在流量获取方面艰难,绝大多数直播的投入产出比也极低。

电商直播在经历了2019年井喷式发展之后,2020年将全面进入中场战事——行业升级之年,未来直播将成为商家的标配。在此背景下,2020年京东直播将通过生态建设、基建赋能、内容品质化三大策略,推动电商直播升级。

没流量也不怕,全域流量开放破除直播流量困局

从整个直播行业来看,流量是困扰商家的最大难题,非头部主播在流量获取方面可谓困难重重。为进一步帮助商家解决流量困局,京东将把全域流量开放给商家,从各个场景为平台商家引流。据介绍,京东开放的流量包括站内的首页搜索、推荐、商品详情页等站内资源,同时也包括站外内容等合作伙伴的资源,以及京东线下资源例如电梯间的广告等,全域资源将会向直播做倾斜和投入。这一系列举措将有效引导用户沉淀到商家店铺,帮助商家积累私域用户,为后续运营打下基础。

在这个过程中,京东还将为商家提供直播所需的各类产品、营销工具等,全方位、一站式帮助商家做好基础设施建设。而在转化环节,为提高转化率,京东会对全品类商家进行分层精细化运营以及流量扶持,并通过大量的优惠券、京豆或者定向补贴等扶持措施,帮商家共建直播流量场。

在平台生态建设方面,2020年京东将持续推动商家开播,让直播成为商家新的营销场。京东将全年贯彻所有POP商家全品类降扣让利最低降至1%的标准,为所有商家提供45天的流量护航,并将种类丰富的营销活动开放给各类商家。更为重要的是,京东还提供24小时的商学院培训,为商家提供各种力所能及的支持。

大小主播平等对待,全方位赋能破除直播生态失衡

2020年京东直播的第二个着力方向是建立完善健康的机构达人生态。从目前全行业的达人生态来看,存在着明显的马太效应,即占比极小的头部主播拥有占比极大的行业资源,发展规模和体量越来越大,而位于腰部的主播不仅数量少,且陷入代播难、招商难等发展困境。

为此,京东将全面优化商家和达人的生态中台系统,从数据和产品技术方面对机构和达人进行扶持,打造头腰尾部比例健康的直播生态场。在数据赋能方面,京东将开放京东整个平台的数据资源和能力,帮助商家和达人精准匹配用户,且让直播的每一个环节都做到数据化;在产品技术赋能上,将从基础体验、产品功能和互动营销工具三个方面努力,同时在5G条件下,AR、VR等新技术打造的各种应用和虚拟形象也将为直播加持;而对于机构和达人的扶持政策则包括流量倾斜、佣金翻倍、营销赛马(开放更多的营销场景)、场次补贴四个方面。

张国伟表示,“京东直播会开放平台大流量给达人机构,在京东各个品类和领域构建自己的机构和达人体系,并且是团队式培养,‘圈群’而不是‘圈个体的人’,即便是头部的扶持和培养也一定是多机构和多人的扶持,尽可能保证每个品类领域的机构和达人的流量结构相对优化,让更多的机构达人能够得到相对公平的流量支持。”

内容品质化+运营专业化,打破粗放直播常态

作为以品质为发展根基的电商平台,京东在发展直播业务时十分重视直播的品质,把直播看做是品牌营销场,而不仅仅是带货工具。张国伟表示,京东直播十分看重长期效益,希望每场直播都能在塑造人格化品牌方面取得成效,而不仅仅是粗放的卖货,消耗用户宝贵的注意力和留存机会;同时京东也希望商家在发展直播时,更关注用户沉淀,多注重私域流量运营,不唯GMV导向,让带货成为自然的结果。

具体来看,京东直播将从两大方面着手推动直播品质化发展。首先在直播场景方面,实现直播间直播到全场景直播的转变,比如通过直播打造可视化的供应链,从农场到餐桌,从车间到店铺,甚至物流过程等,都可以通过直播展示给用户,让多元化的直播场景为商品站台。此外,诸如云蹦迪、线上博物馆、非遗文化等娱乐、生活方式类需求,也可通过直播引入线上。其次,推动内容IP化,重视PGC(专业机构生产内容)和泛娱乐营销,实现将内容规律沉淀入电商,让直播重归内容属性。

在张国伟看来,一场高质量的直播取决于内容的创意策划、选品的人货匹配、主播的互动表现等诸多因素的综合作用。京东保证直播品质的方法论有两点,在内容方面做到专业性+大众性+趣味性相统一,追求最终的“品+效+销”合一;在运营方面前,做到“播前预热+播中引爆+播后发酵”,通过全链路的场景运营每场直播。

当下,直播正在深刻改变商业流程和形态,也成为备受商家重视的营销和销售利器。而在众多的直播平台中,京东直播选择了一条长期主义的路径。可以预见,沿着规模化、生态化、品质化的方向,京东直播将在电商直播这波浪潮走上一条“少有人走的路”。


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