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粉丝、店主与平台:快手电商生态中的引力与斥力

浏览:50     发表时间:2020-09-10 15:35:46

快手看起来正在“猛做”电商。

2018年,快手进入电商,2019年快手电商的日活已经超过了1亿,每天新增约10万条电商短视频。据媒体报道,2019年快手电商完成了约350亿的交易额,而这已经超过了快手制定的当年GMV目标,在2019年底,内部将电商GMV目标调高至1000亿,淘宝直播2019年的GMV在2000-2500亿之间。

GMV只是体现快手电商增速的一个维度,快手想要做的事情尚不止于此。

6月24日,快手科技宣布将投资30亿元在成都高新区新川创新科技园AI创新中心建立快手电商总部。5月27日,京东零售与快手科技签署战略合作协议,京东零售将选择优势品类的商品提供给快手小店,快手主播可以在双方共建的优质商品池里选品销售。

今年抖音也成立了电商部门,短视频平台的两大王者看起来都对电商上势在必得,而这背后也另有解读。据今年1月6日抖音发布的《2019抖音数据报告》,截止到1月5日,抖音日活跃用户超过4亿,去年一月份,抖音月活用户为2.5亿。7月22日,快手发布了《2020快手内容生态半年报》,自2019年7月至2020年6月,3亿用户在快手发布作品,快手直播日活1.7亿,今年上半年平台新增7000万用户。用户增长和日活亮眼的同时,短视频平台也在陷入流量焦虑。

这也意味着,存量流量的运营对短视频平台来说是个“大考”,而这个大考,从抖音和快手的反应来说,他们写下的答案都叫“电商”。

围绕这个“答案”,元气资本与行业中一线的从业者聊了聊,挖掘流量故事的背面。

「从你的窗口看这个东西,你就成为他的唯一了」

老卢、英姐都在快手上卖美妆产品。

2019年11月,老卢才接触快手,他之前一直在做淘宝,并在小红书上运营流量,通过网红朋友介绍到快手上,老卢就在这开始深扎了。在看到传统电商和实体专柜都转到直播,他也开始寻找寻找直播的突破口,想让自己的品牌再上一个量级。

同样做线下渠道的英姐也是偶然“上道”的。在快手上发了几个代工厂的视频之后,上了热门,点燃了英姐的热情。她感觉到了这是个新的机会——尤其是在错过了淘宝早期的电商红利之后,手握大量义乌的供应链资源,英姐找了个新的入口。

在长达半年的平台观察期上,英姐没有急于去推产品,主要因为其自身货品客单价相对较高,担心在平台上销售不了。再者,当时快手也还不能卖货。

随后,她在发的短视频里,慢慢植入产品片段,进行口头引导,吸引了用户关注。因为主打工厂发货,用户也开始组团团购,价格也是出厂价,做了一段时间之后,就形成了老顾客,之后的很多新客户也是老客户介绍。

在快手上,有些主播原来是做娱乐的,最开始导流通过秒榜、刷礼物、喊关注等方式积累第一批粉丝,只要价格低一些且东西不太差,在前期都能积累不少用户。但英姐的店客单价较高,走不了秒榜蹭粉的路线,就只能依赖老顾客的复购。“上个月我的粉丝回购率是87%。”英姐表示。

英姐的粉丝代表了快手上部分的典型用户。她的粉丝在25岁-40岁,河北、山东、内蒙古等北方省份居多。老卢的粉丝是24-41岁的女性群体,城市主要来源于三线四线城市居多,在地域上,16%的用户是广东的,老卢认为是因为其场地在广州可能有些用户是从快手同城里关注到他的,五线城市用户大概占到20%左右,主要市场销售市场在广东、河北、山东、河南等人口大省。

“这样的用户是更契合我们的品牌的。”老卢说。因为低线城市的用户还比较“空白”,也利于品牌去市场引导和教育,通过培养用户的购买习惯,教会用户去使用美妆和护肤产品,通过培养的过程,其用户粘性也更大,“真的就是一个养成系统。”

对于养成系,从品牌角度讲,老卢认为,快手是私域流量做的最好的。“快手做私域,真的在做粉丝经济,粘性会特别强。”在观念输出过程中,品牌方可以去引导粉丝,根据后台的粉丝的需求再去开发产品和宣传销售,粉丝回过头来再下单。

在五六线及以下的城市,老卢也有20%的粉丝,更低线的城市,信息会更加封闭,这时候做给粉丝输出信息后,粉丝跟主播的联系会更强,“因为他看到的点不多,从你的窗口看这个东西,你就成为他的唯一了。”

老卢也会定期做粉丝活动,半卖半送一些定制产品,来增加粉丝的粘性以及增加主播和粉丝的互相信任度。

“我想让粉丝感受到我们是对他们用心了。”他说,并且,从用户和粉丝的角度看,能发自内心的喜欢这些物品,再去认可这个主播或者这个品牌。“我们真正做到一种粉丝经济。”

随着粉丝的信息透明度的增加,更加需要的是以真诚待人。相比以往的饥饿营销方式,老认为对于做粉丝经济来讲,他更注重仪式感和珍惜感。除此之外,老卢还会拿出一些国际大牌来做福利,比如迪奥999的口红,就以199元价格去卖给粉丝。

“这样做之后,粉丝的粘性会越来越强,他会知道你是用心对待粉丝,这对日常售卖的产品有加持作用。”老卢说。

对英姐来说,在平台里收获了很多“人情味”。她在短视频上说,因为感冒不开直播了,要请假,粉丝会跟她说,要她快点好、多喝水、辛苦了。

“和粉丝之间的情感很真实,很真挚。”她的一个粉丝在连麦的时候跟她说,很多年都没感受过这么真挚的情感了,虽然他们是卖货的,但比任何人都有人情味。

在做快手之前,英姐也有自己熟悉的经销商伙伴,但她觉得在平台上和经销商的感觉是不一样的。“那种信任度和踏实感是不一样的。”在她的直播间,也有很多烟火味,有些粉丝会在里面讲她跟爱人离婚了,还有人在哭因为要问前夫要抚养费等等。

在直播里也不止是卖货,英姐也会把她的理念告诉粉丝,“其实跟粉丝的关系,就不是原来只是作为卖产品的,会有更多人情在里面。”

每个月英姐都能收到很多粉丝寄的礼物,有给她送绣的鞋垫的,有手工拖鞋,还有粉丝花了60元的快递费就为了给她送牦牛肉。有一次她发了视频,说她姥姥爱吃烤地瓜,粉丝还特地从内蒙古给她寄了当地有名的烤地瓜,顺便还送了她一家人礼物。

“快手不一样的地方在于,真的有情感上的联系,粉丝可以通过我对事物的态度和我为人处事态度去认可我的产品。很多时候,不差平台也不差产品,更多是差一种踏实感。”英姐表示。

快手内容电商运营Bruce表示,主播和粉丝之间本身就是长期互动的关系,快手本身也是直播文化,可以通过直播,让粉丝跟主播更好的互动,“这种用户粘性和关系是非常牢固的”,之后再卖货就很简单了。

在直播之前,主播在前期已经做了很多铺垫,包括整个主播和粉丝间的关系培养,互动。而且“卖货并不是消耗粉丝,而是争取更优惠的价值,用户也确实得到了优惠,只有这种模式粉丝才会认可他。”Bruce认为,主播带货、电商对粉丝来说是谋福利。

根据半年报数据,整个快手用户城市分布,一线用户占比15%,二线用户占比30%,三线用户占比24%,四线及以下用户占比为31%,三四线以下用户占比为56%。从快手的用户画像来看,快手用户在23-40岁偏多,整体是男性偏多,直播电商是女性偏多,男女比例是55:45左右。

“主播的共同点是需要很真诚,我们也强调,要真诚对待粉丝。”

从使用感受来说,老卢强调快手接地气,很下沉。“很多人不了解下沉市场,但说句实话,这个市场其实是更加主流的市场。”中国有十几亿人口,一二线城市才一两亿,其他都在下线城市,去城市打工的也多,但并不是都融入到了大城市。

在内部来说,相比其他平台,快手是更具烟火气的社区,在别的平台发高大上的内容可以活的好,“但快手上不一定活得好,快手是人格化会活得好。” 快手电商负责人余双表示。

从流量「爆点」到品牌认知

在粉丝基础夯实之后,带货便是自然而然的阶段。

主播在打基础之后,去吸粉去培养粉丝,在了解粉丝需求和用户习惯之后,就可以根据粉丝需求去带货,“这样才是真正地实现带货。”老卢表示。

前期并不是冲着去带货,前期更多是(内容)输出,后期才是真正去带货。从美妆产品开始带货,在增加了一定的粉丝粘性之后,再做全品类,不管卖家电还是卖食品,都需要精挑细选,因为“粉丝对你的感情那么铁,更不可能去伤害粉丝。”

在快手上,“野生”主播可能更被平台推崇——档口老板娘、田间老农,或者自己家开工厂做玉石的等等,“把生意翻到线上,这种是我们的主力,我们希望这一类更多。”

英姐原来是做线下的化妆品,同时在义乌和广州都入股了化妆品工厂,比如入股49%这样的方式跟工厂合作,化妆品行业水深,她入股工厂的主要初衷是怕工厂会偷工减料。

“成为股东之后,原料配方都可以一手掌握,而不是从别人那进行调配。”目前她已经入股了6家工厂,且这些工厂分工不同。

在快手上,从系统的数据采集上还算方便。“之前在美容院要采集过敏率这些数据就很麻烦。”英姐表示。现在有后台数据,能看到订单量、退货率和过敏率等,可以大致总结出产品的过敏率。

当然有些用户也是觉得产品售价太高,出现买了又退的,还有用户会说,工厂出来的比店里卖的还贵之类的,“这个价位在快手上太高了,快手价位比较低,这是个问题,在利润特别低的时候,我有时候也想过放弃。”英姐表示。

价位问题对老卢来说,整体还可控,不同于英姐可单机300+的定位,他的化妆品标价两三百,实际打折下来价格在100元左右,这个价格带在快手上更好卖。

价格对老卢来说不是很大的坎,他目前关注是一个量和价的平衡。

和传统线下的很大不同是,直播电商会出现“爆点”、瞬时的销量很惊人,而之前的传统电商、线下实体则是周期性的、连续的,而非出现一个集中点。这导致了快手直播电商和传统的电商、实体零售做品牌的区别。

利用“爆点”,直播电商可以接受品牌公司的利益损失,甚至是可以亏损,但对于周期性、连续的线下实体店来说,战线长拉得长,长线亏损是无法承受的。

老卢也强调“最终的目的是把品牌做起来,并非靠带货赚佣金。”

从淘宝定在快手,老卢的考量也主要是品牌项的。“对于我们这样的企业主来说,我们更喜欢快手的模式,我们更希望精准的客户,更有粘性的客户,能够形成品牌方的私域流量。”

不同于短视频平台上下滑的操作方式,快手更多是个人主页的形式,粉丝来源一个场景是私域,一个就是来源于主播的主页,主页可以呈现品牌的宣传、背书还有个人的背书和实力的彰显,“这些呈现都是为了让用户先相信你这个人再相信你货的品质。”

店主「封存」用户,平台赋能店主

主播(店主)在树立了自己的人设,并将人设绑定在品牌之上,形成人格化的品牌形象,并以此吸引、留存起粉丝后,下一步问题,就是如何让粉丝始终留在池子里。

对快手而言,视频社交、粉丝经济到电商的转换是自然而然。

2018年,快手开始发现在平台上关于电商交易的评论每天有190万条左右,在平台还未开始做电商之时,很多其他主播已经开始展示商品了,用户也会在下面进行评论。

“我们做电商的整个初衷就是满足于用户的交易和购物需求。”Bruce表示,对于商家来说,是可以提供便捷的开店和运营手段,对用户来说,“可以做到快手生态内去完成交易闭环。”

对主播来说,粉丝要有粘性,粘性指向复购率,而复购率的指向是产品,而且是持续的性价比产品。对老卢来说,他的下一步就是向供应链要性价比。

在做传统电商之时,老卢找的是代工厂合作。一家大的代工厂可能只会给小品牌留几条流水线,在做电商活动时,仅有的流水线是跟不上活动的速度的。

在直播卖货的时候,需要快速的排单,但代工厂可能同时在生产好几家公司的产品,“自己工厂生产周期可以缩短至少一半以上。”且如果碰到大促期间,早一天和晚一天完全是天差地别。

且从品牌商角度来讲,传统的销售渠道存在经销商,整个环节留给渠道的利润是丰厚的,但直播电商,从源头到终端省去了中间层,对品牌商来说也就意味着省去了成本,但同时利润也压低了,如果找代工厂生产,工厂也需要保留一定的利润空间。所以,自建工厂也可以保证产品质量,可保障每一批次产品和质量是一致的。

2015年当他的体量跟上以后,老卢开始自建工厂,自己把控生产周期,同时仓储和物流也是自主的,因此在直播上更能打速度配合。

“因为直播比的就是谁的速度快。”谁的开发新品的速度快,根据市场定位最快卖出去然后再快速生产,“中间不要断层。”为了缩短新品周期,老卢储备了两三百个SKU,因为有产品库,可以在一周内新品就出货。“一定要时间特别短,特别快和特别精准,否则就会有库存压力。”

在快手端,如何赋能主播也意味着如何留住粉丝。在主播在电商上跑起来之后,快手也在基础设施建设上开始补课。

从2018年起,快手开始投入建立电商的基础设施。

在主播端,卖货的商家通过快手小店可以看到相应的数据报告,在线时长、打赏、互动点赞频率、用户画像、粉丝总量、粉丝男女分布和粉丝来源渠道等等。在具体的店铺运营都是商家自己进行管理,比如仓库管理、发货和售后等等。“我们只提供基础功能,店铺的所有运营都是商家自己来做。”

老卢之前做了10年的化妆品,积累了一些电商数据。他在快手的数据系统基础上会做很多细化的分析和价值挖掘。用户画像、粉丝复购率、老粉购买的商品品类和新粉下单的品类等数据,再据此进行产品调控,同时根据直播的周期,重新规划新老产品,根据数据来囤货。很多粉丝会在弹幕里表达具体需求,团队还会抽取直播间的弹幕的关键词进行分析。在售后上,通过粉丝的反馈和回访,弹幕、售后和数据都可以用来获知粉丝的明确需求。

洞悉粉丝的需求之后,另一种落地就是去做消费引导。

老卢之前就做过关于美容仪的引导消费,之前三四线城市美容仪的市场相对空白,但美容仪产品在市面上已经很受欢迎了,老卢就在视频里就跟用户去讲美容仪有什么作用、怎么用并且教他们使用产品,在主页里,他们也会发布一些种草视频,“三四线城市信息来源不够广,我们可以作为一个窗口,当他需要某个物品的时候,第一反应就是来你的直播间。”老卢说。

在主播的快手账号上,也有很多数据资产。主播会在快手账号的主页上发布视频或其他作品,征集粉丝需求,主播也借此跟粉丝增加互动,以及了解粉丝更多需求。从整个快手平台来说,老卢还会看整个平台粉丝在买哪些品类,哪些品类可能会爆,再根据这些趋势去研发相关产品。

而从快手来说,除了基础设施,引导粉丝和主播的配对也是流量的赋能,流量赋能的意义在于互相认可,提升主播对粉丝的持续吸引。

在快手的新用户导入上,一开始快手会依据用户填写的基础信息进行推荐,包括年龄、性别、生日等,一开始从这些大类的特征中去推荐,然后根据用户点击,去不断猜测用户的喜好,根据用户的留存时长、是否留言和点赞等行为逐渐去改进,根据这个数据推荐的主播数据也越来越精准。

“从我们电商的角度,强调的是用户粘性高,主播收入流量好就导致用户的转化率和复购率高。”Bruce表示。跟粉丝经济共通的是,粉丝对主播有认可,主播卖什么粉丝都会买,“他们更像是朋友互动关系,强调情感的连接,比粉丝和偶像这种更密切。”

在扶持政策上,快手目前向平台上的商家只收取技术服务费,多数类目的费率为5%,部分利润低的品类如零食收费约为2%,今年快手出了技术服务费减免政策,对全国所有商家在你做10万GMV以内的,平台只收你1%的支付手续费,“意思是,如果你是个小商家,我会养你。”余双解释说。

这样的政策跟整体快手的方向也是一致的。包括今年官方会有分销库,将引入很多品牌和经销商的供应链资源,让小主播也有货可卖。“但各个主播价格不一样,即使官方做,我们也是分三六九等的。”

在平台对主播和商家的扶持下,快手生态下的主播都在全力奔跑。当下,主播都在专注于在市场上做最大份额,“因为只有做到最大份额,那后面的任何一个风口都可以赶得上和接得住。”老卢表示。

对于竞争的态势,老卢坦言,“快手上的竞争,感觉应该是品牌竞争度最大的。”老卢说。

他也会去看其他平台,但感觉学不到更多东西,在快手上,他能看到更多细节,比如如何通过屏幕去增加跟粉丝的互动,用什么话术会对粉丝更有效、整个直播的控场能力和直播的场景化等等,他会参考和学习其他主播,优化自己目前的不足。“现在做直播整个流程都非常丰富了,真的是把它当作一场综艺了。”

主播之间的赛跑随着时间的推移也在不断的分化。和互联网的二八定律一致,主播和商家也在逐渐分化,“二八定律会越发明显,慢慢会区分出谁是20%,谁是80%。”老卢认为在这些平台里,快手的这种流量平衡还是相对好的。在快手的直播广场上,可以通过陌生人或者游客进入直播间,转变成粉丝或者消费者,“新人永远有机会。”有些主播可能粉丝才20万,但直播可以卖四五百万的货,就看各个主播如何去吸引和留住粉丝了。

对快手来说,哪个主播或者商家跑成二还是跑成八并不重要,快手要的是足够多的主播在跑。快手一直在推中腰部主播,特别是从线下翻上来的类似线下老板娘,这样的商家是快手乐见的,实际上多数的销售额也产生于此。“中腰部主播的数量可能已经超过95%以上了。”余双表示,“尾部商家的体量可能是头部商家的100倍了,比例差不多是20:1,量非常大。”

快手对商家的平台流量购买也有几种方式。品牌广告、类似直通车和信息流广告。类直通车广告的曝光是为了多消费转换,这在快手上相对少。

快手本身更推荐信息流广告,尤其是为了涨粉的广告,类似粉丝头条,把自己的内容推荐给更多的人,希望得到更多粉丝关注,以便更多卖东西。快手更希望希望通过好的内容广告让主播更好积累粉丝,商品通过私域卖出去。对于做的好的商家,快手也会给予一定的返还,通过这种方式来鼓励优质商家做的更好。

“人本身会给货加成,快手上这种人格魅力让复购变成可能。”余双强调。

鼓励做大主播群,鼓励主播和粉丝更长久的关系,从平台的角度来说,是在最大化的释放主播吸引和留存粉丝的力量,为主播做好服务最终落点始终是把粉丝圈在生态里。

电商之于快手:一种生态的完善

快手做电商也分几个阶段。

2018年是第一个阶段,快手小店开始筹建,交易系统、机制建立和第三方平台对接,主要策略是公平化,在政策上也跟商家反复磨练;第二阶段,是在今年,主要方向是在练基本功,即在产品运营上磨出更好的内容和让销售更高。两个阶段的努力下,今年上半年,快手在品牌卖家上,不断推进,让平台供给端的商品实现质和量双增长。

除了快手小店,在更多层面上触达和建立供应链体系还依赖直播基地。快手在当地建立基地,基地可以是产业园之类的形式,服务商承包基地,也由服务商去招揽和运营商家,解决商家后端问题。很多商家在之前并未接触过电商,服务商需要教会商家如何卖货、支付技巧等等。“产业带基地核心的意义是增加商品供给,产业空间建立的抓手就是激励服务商。”Bruce表示。

在供应链上,快手也无意要深度介入工厂生产管理,只需要知道中国哪些工厂能生产出最好的东西。

抓牢供应链的逻辑在于,以货带人。从人的角度来说,用户的需求分为确定性需求、非确定性需求、半确定性需求。

确定性需求会在电商平台上实现,非确定需求是没有想过买但正好看到就买了,这种需求在抖音快手小红书之类的都能满足,但这个需求是比较小的而且也很随机。

半确定需求是直播电商和线下实体商业都在抢的市场。对同一件商品,直播电商能在售前环节讲的更透彻,让用户对产品有更深度的理解,直播电商是把非确定和半确定性的需求逐步从线下搬到线上。目前的直播电商因为用户的需求过于非确定性,所以演变成了所有直播电商都靠性价比来吸引用户。

因为人的半确定需求是过于非确定,所以人带货的难度会更大,而如果有优质的供应链,实现货带人,这样去撬动用户的非确定需求会快很多,尤其是针对半确定需求中信息了解不透彻的用户。

货品过硬,指向的正是性价比。快手想做物美价廉的供给侧,“物美价廉”不是指的便宜,而是性价比。最好的货在源头上,“核心是源头,源头原生型主播是我们想要追求的。”余双表示。

“做电商,对快手更像是生态的完善,并不是其最终的目的。”老卢觉得。快手上先有人后有货,单纯的以货去带人是很难带动的,因为用户终极考虑的还是性价比的问题。

且追求性价比的直播会越来越成为解决需求的主流。随着直播间的数据不断结构化,直播如何营造出逛的场景,比如能把同一品类的商品放在一起直播,形成类似一条步行街,“直播电商最终会占到线上零食的份额超过50%。”

“第一步提升供给多样性,第二步提升供给多样性之后的消费多样性的主体,然后两者不影响社区的生态,共融共生,这是可持续做大的生态,而GMV只是一个随之而来的结果。”余双表示。

在“货”上,今年下半年,快手还会在源头好货和品牌端继续发力,在用户体验端上,下半年也会在有趣的逛、信任的选和放心的买上继续发力,与此相对应的就是,让直播电商提供更好的购物体验、构建电商生态和优化评分机制。

“电商最重要的目标还是如何和社区共同发展,1+1>2。”余双表示,规模并不是快手的目标,重要的是如何让社区做长久,让电商这个子系统能给快手生态做更长久的贡献,这比规模更关键。

用一个更通俗的概括就是,快手成就了社区的生态,电商始于生态,起于对流量的变现,而终于在生态容忍范围内对用户价值的变现。

「老铁经济」,就是超级性价比

都在做电商,但基因不同,平台面临的限制是不一样的。每个平台都有自身的用户基础,不同的发展生态也让品牌和用户各自选择,人、货、平台是三方互相选择的结果。

在广州做直播基地的老全在淘宝和快手中尝试之后,最后选择了在全部投入在抖音。抖音的用户在20-33岁左右,淘宝的用户20-40多岁。

他的基地里主要是服装品类,服装在抖音的占比50%,快手的占比约30%-40%。在他看来,快手的用户追求便宜好用,并不一定会追求品牌,抖音的用户品牌意识会更强,“快手的客单价在100以内会容易爆,但100以上或者一两百都很难带货,在抖音和淘宝上,高客单价的能带的动。”

在快手上,夏天的T恤价格带会是在39元-59元,“抖音可以比快手卖高到10-20元。”性价比高在快手上是利器,“老铁经济“就是超级性价比。老全的基地还有阿玛尼手表,客单价普遍在1000元,“但在快手上不敢做,怕走不动。”

对老卢来说,相比淘宝和抖音,他更倾向于快手。在他看来,抖音流量很大,但不够精准,最大的问题在于抖音用户和淘宝用户高度重合,重合率高达80%甚至是90%以上。”老卢说。

这跟两个平台的用户群体来源有关系,这两个平台主要用户都在高线城市,其购物习惯也非常一致。“快手跟淘宝的用户重合度在30%左右。”

在整个直播带货中,大主播是人带货,而中小主播更需要的是货带人。淘宝走的是大主播模式,是人带货,但这个“人”是归属于平台的主播;抖音还没形成大主播,所以需要靠优质的货带人;快手也是人带货,但这个“人”是主播个人,具有人设的人。

三种模式也造就了三种人和货的不同关系模式。淘宝人和货是更为彻底的分离(连接依靠品牌建立),需要关注淘宝主播个人主页,其主页和人设跟其所带货品没有挂钩,只需要大主播有人设有品牌就行。

所以淘宝在货的变现上更频密,淘宝的直播一场就有40个-50个商品,且每天直播,这样的密度对主播和商家的可持续性形成挑战。

抖音人和货也是分离的,抖音的玩法更灵活,抖音可以购买流量和粉丝。

“当粉丝成为可以交易的筹码,淘宝最依赖的通过圈养粉丝来激励粉丝群的模式就会变得不那么值钱了。”老全认为。当流量不依赖于技术流,变成一个可以通过成本计算的交易模式,那就没有必要去跟大体量的主播去交易了。“这个玩法其实是变相鼓励了中小主播的生长。”

而快手的人带货模式,则注定主播更多会走向私域流量。快手是个短视频平台,用户会先进入主页,之后再到直播间买东西,“要么通过货吸引人进来,要么通过人设的加持去输出观念让粉丝留在账号里,先认可人再认可货。”老卢说,“对品牌来说,我们是更喜欢这样的平台,因为品牌需要忠实的用户,而不是泛流量。”

人货关系的不同,导致了三个平台的去中性化呈现完全不同的景象。淘宝最早开始做直播,并已形成了两大主播加中小主播的格局,快手在一定程度上是复制了淘宝的模式,快手更注重主播个人的人设。

淘宝的大主播最后都归根到是淘宝平台的主播,在淘宝生态里的主播不管大主播还是中小主播,归根到底都是平台的。对淘宝而言,大小主播不重要,重要的是淘宝的粉丝始终在平台里买东西。

快手和抖音的去中心化则是分别通过算法和关系去完成的。快手的大主播可以通过标签形成中心(比如辛巴家族),这个标签也对吸引粉丝有帮助,喜欢或者对其有所了解的粉丝也容易关注家族里其他主播,但这个标签在抖音上是无效的,抖音是给产生好内容的人流量高,而同一个人能持续产生好内容的概率是很低的,从标签化和内容化角度看,快手和抖音的中心化和去中心化产生了完全不同的效果。

对于看中关系并依赖关系成为中心化的快手,私域流量的沉淀是在骨子里的。“快手最强的不是私域,是私域+公域。”余双表示。私域流量最强的是微信,但微信的弱点是老用户也没流失但也没新人来,快手的好处是可以把公域流量导入到私域里,但抖音导入到私域流量就没用,因为用户不看私域。

“公域+私域,公域帮拉新,私域帮沉淀,这是我们基本的玩法,也是我们长久存在的原因。”这种模式下,随着用户数量和多样性增多,对每个主播来说,从公域导入私域的门槛也在增高,玩法要求变高,谁的内容更适合“老铁”,谁就能获得更多流量和粉丝,而私域也更适合去做粉丝的反复营销,“电商的核心不在于拉新,在于复购。”

对于私域流量运营好,在生态里把关系转化成关系家族的大主播,如何在体系内平衡也是个技术活。因为主播销售和服务越好,能拿到货品的价格也越低,反过来又会拉动销售,这个正循环下这样的主播会越做越大。“流量要够大,供给端和主播要够多样性,这两点都做到的话,一定不会寡头化,因为没有任何一个生产端和主播能满足所有需求。”余双表示。

平衡是规则的一面,正规也是规则的一种。在快手自建小店之前,快手主要依赖第三方包括魔筷、有赞等三方服务商,这在前期也一定程度上造成货品参差不齐,“在前期,快手也没特别重心投入到电商。”老全认为。

近几年,走上正规也提上日程。“我们两年多的时间都在做一整套的监管和治理规则,目前有超过80多条的细则。”快手运营Bruce表示,商家犯不同等级的错会有不同的奖惩。最近,快手小店还推行了小店评分机制,满分是5分,评分低于4分或者4.5分,会被认定是低分店,通过评分机制来识别商家,“我们通过这些机制来管控。”

在规范化上,抖音也不甘示弱。抖音在成立电商部门之后,小店每天都在迭代更新,像珠宝品类,要在抖音上卖,需要先把商品寄到抖音第三方进行查验,验证之后再发货。

前期靠第三方,后期靠自己完善基础设施和生态,快手逐渐在电商的短板补齐全,而接下来快手是想要把电商的流量和变现都留在快手体系内。

快手鼓励商家在快手小店里上传商品,这样可以内部形成交易闭环,“跳转到站外有很多技术问题,同时用户也不一定装有淘宝京东这些App。”除此之外,跳转还有额外的费用。如果商品要跳转到第三方的链接,第三方是需要从交易中抽成的,快手平台本身收5%的费率,这样就需要收两次费用,“不管是从成交率、折损率和费用上说,都不划算,商家自建小店是整体收益最大的。”

对快手而言,电商的底线是生态共存。对短视频出身的快手,用户需求并不是电商,更多是个社区性质,所以电商只是其中的一项,“用户想要的给他,不想要的不给他就行,生态共存这样就够了。”

而对淘宝和拼多多,快手与二者更倾向于广告合作或者供给端补充的关系。作为社区,快手并不“沉醉”于电商事业,更倾向于让有需求的人去看到电商的部分,而没有需求的不看到相应内容,“如何让流量更精准的分发,这是我们的短板也是难处。”

电商平台从“多、快、好、省”角度切,各自有强调的优势,比如淘宝是多,京东是快,但同时各个平台都满足这几点,“对快手来说,更多满足用户的需求,这是我们长期的定位。”余双强调,“电商不存在蓝海,本质上平台都在趋同,只是各自出发点不同。”货都是同样的货,更多是在心智上的竞争,平台都在补齐短板,并把长板做长。

弘章资本创始合伙人翁怡诺在《新品牌的未来》里写到,传统商业传播的路径是品牌——媒介——消费者(进店、线上线下),社交商业营销路径是品牌——人——消费者。

以这种路径看,淘宝的模式,是品牌——平台——消费者,抖音是品牌——人+平台——消费者,而快手是品牌——人——消费者。

快手部分还把品牌和人进行了重合,品牌和主播人设深度绑定,通过人设来跟消费者产生强关系,拼多多是线下强关系转到线上,而快手是在线上建立强关系,所以快手也需要很多人情味的部分来强化和运营强关系,持续在线上进行维系,以此来绑定消费者(用户),让其在快手上持续留下来。

留下来的重要意义在于,品牌平台用户之间的强关系也是一个平台的核心壁垒和护城河,情感连接不好带走,极具粘性。

元气资本认为,快手做电商更多考虑的是“生态圈完善”,在各个平台流量增长都放缓的情况下,如何让有效流量最大变现价值,是每个平台思考的问题,而做电商无疑从平台增收和单用户的价值上能提升很多。

卖货不“消耗”粉丝,但做电商本身会消耗粉丝和流量,在基本既定的用户盘子里,做电商这一环是快手能想到的最性感的故事。而在电商价值逐渐释放和变现之后,快手将如何寻找下一个增长点,这是值得思考的事。


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