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微信营销应列入“一把手工程”| 汽车商业评论

浏览:2543     发表时间:2016-12-10 18:00:34

近代发展出的大爆炸理论认为,星球间的距离并没有因为万有引力的关系而彼此靠近,宇宙在不断的膨胀中,且膨胀有加速迹象。现代社会信息过载,物质过剩,人和一切之间的关系,就像是大爆炸理论所描述的宇宙,距离非但不是恒定的,反而有加速疏离趋势。

  借鉴互联网经济重视的获客成本概念,汽车企业为了获取一个用户的成本,不仅从隐形变为显性,而且近两年直线上升。不管是从垂直媒体买线索,还是从金融、电信、门户网站买用户,买到的还是非专属的用户,上升到三位数的单位成本,明显贵的有点离谱。

  互联网对汽车行业而言的去中间化作用,如果仅仅考虑越过经销网络去完成交易,这个思路就太狭隘了。经销网络帮品牌承担了一部分商品和服务的交互,远不是品牌与消费者交互的全部。面向消费端,汽车品牌需要与消费者进行从信息交互、商品交互到服务交互的全触点接触。全触点直接交互,才是汽车企业要实现去中间化的全景目标。

  

  百度以搜索连接人与信息,阿里用商铺和支付连接人与商品。腾讯在多渠道即时通讯的基础上,实现了人与人的连接。

  人们在PC上最常见的活动是寻找信息,百度以搜索连接人与信息,阿里用商铺和支付连接人与商品。腾讯在多渠道即时通讯的基础上,实现了人与人的连接。

  手机端应用相比PC端,胜在能够实现深度交互,对商业而言意味着提供服务。因此移动时代,BAT竞争的下一站,将是人与服务、甚或人与物之间的连接。这就是为什么连搜索起家的百度,在去年提出从“连接人与信息”向“连接人与服务”进行战略转型。

  本质上来讲,无论是支付宝新版本上的“到位”功能,还是百度把百度地图作为新的战略级入口,BAT都在同一个方向上竞争,布局“连接人与服务”的商业生态。只是所依赖的资源不同,实现的切入点各异而已。

  腾讯已经在人与人连接上取得难以超越的巨大优势,尽管对于未来还存在不确定性,微信即将推出新的功能-“小程序”(按照微信官方说法,小程序是一种不需要下载安装即可使用的应用,用户扫一扫或者搜一下即可打开应用),是腾讯在连接人与服务上所做的一个重要布局。对汽车企业来说,借助腾讯小程序所提供的连接人与服务的能力,可能是启动面向C端,建立全触点连接网络的一次最好机会。

  

  在微信的生态中,四个领域的指标最为关键:服务广度,服务深度,场景多样性和体验粘性。

  微信定义公众平台为“基础资源连接器”。的确,当下人们使用微信,就像用水、用电、用WIFI一样,片刻不能离。在微信生态上开展业务,顺应微信平台的特性,设立正确的KPI,方能有效驱动创新业务的高速推进。

  在微信这样的生态中,这样四个领域的指标最为关键:服务广度,服务深度,场景多样性和体验粘性。

  流量的说法适合用来考察入口,在生态体系中,服务广度才是真正起决定作用的指标。服务广度包含两层意思,一是服务所能覆盖的人数,二是在互动触点上能够提供服务的比重。

  人数需要明确是生态体系能够通达的人数。在微信生态中,订阅号、服务号的粉丝数量是第一层的直接覆盖;从公众号转发出去到朋友圈里实现的点击打开,是第二层的覆盖。微信坚持交互的主动权必须交到用户手上,小程序叠加在这两层人群覆盖之上,企业要做的是把触角延伸到消费者手边,达到“触手可得”的效果。

  

  订阅号及朋友圈满足了多样化的阅读需求,服务号初步满足了生活服务的需求。小程序的到来,进一步满足资源和场景匹配的个性化需求。

  在人数基础上,要考虑的是互动触点上服务提供的布局。张小龙在2012年就明确提出,“PC的入口在搜索,手机的入口是二维码”。特别是有了小程序之后,广告与购买动作间的距离有可能被大大缩短。想象一下,漂亮衣服图片上的二维码调动小程序可以直接进入购买页面;车型广告上扫一扫二维码即可进入选购界面。

  小程序如果能够获得成功,汽车营销的关键转化点就有可能一步提前到信息展现的地方。在这些点上设置向购买转化的二维码引擎,汽车企业前所未见地拥有了抓住稍纵即逝消费冲动的机会。二维码在互动触点上的分布,会是衡量广度的另一个指标。

  顺应生态,顺势而生长。微信小程序的推出,让微信生态的格局更为完整。订阅号+朋友圈较好满足了阅读的多样化需求,服务号初步满足了生活服务多样化的需求。小程序的到来,进一步满足资源和场景匹配的个性化需求。

  对企业而言,微信公众平台的作用绝不仅是发发文章、运营一两个订阅号那么简单。汽车企业不该再犹犹豫豫,躲在媒体、屏幕、分销网络的背后,对微信营销仅限于浅尝即止。

  随着移动互联网的深入,未来所有的行业最终都会成为科技公司。微信平台为汽车企业提供了很好的基础设施,在同一个平台上实现人与信息、人与商品、人与服务的交互。是时候把微信营销列入“一把手工程”,认真考虑在微信平台上的整体布局,建立企业与消费者之间最直接的互动网络。


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