学以解惑致用

从圈粉到生意,传统乳制品优诺的私域流量探索之路

作者:重庆天新普智科技有限责任公司 浏览: 发表时间:2021-04-22 10:02:02


背景描述

行业发展背景:

【需求升级】后疫情世代,伴随着大众健康意识提升和消费升级加速,营养丰富的乳制品收到越来越多人的青睐,各细分品类迅速崛起,市场整体呈现蓬勃发展的态势。


【市场红海】伴随冷链技术的提升和产品分销渠道的开拓,低温乳制品市场的热度明显上升,新零售渠道蓬勃发展,更多进口品牌进入中国市场,推动了乳制品整体格局的变化。2019年中国乳制品消费市场规模达到了4196亿元,2010-2019年年均复合增长率达8.6%。


营销困境及挑战:

常温乳品市场品牌集中度较高,头部品牌占据难以撼动的地位。低温奶市场格局较为分散,市场竞争激烈,整体规模有限,成长空间巨大。


优诺是创立于1965年的法国品牌,因秉承“品质、口感、营养”战略而畅销全世界,是全球第二大酸奶品牌,但两度进入中国市场均面临着水土不服的困境,销售渠道受限、品牌曝光度不足、大众认知度较低,优诺始终面临一个烦恼:拥有好口碑,但缺少好市场。


营销目标

1.品牌认知建立-提升品牌在消费者中的认知度,传递品牌理念。

2.销售渠道开拓-打破固有的销售渠道限制,寻找新的生意增长领域。

执行方法

1.产品选择:用明星产品拉流量


在优诺的朋友圈广告中,主要以产品广告的投放为主。


1.1【酸奶单品】投放初期,在产品的选择上,首先把市场认知度较高、销量较好的酸奶产品用于投放朋友圈广告,比如【白桃酸奶】与【优丝酸奶】,在微信生态内圈住购买过的老客;


1.2【牛奶单品】在积累了一定的投放数据后,增加新产品【优诺4.0牛奶】,该产品含4.0g优质乳蛋白,高出国标33%,从成份上就与其他同类产品拉开了差距,因此上市后吸引了众多消费者眼球,迅速爆红,前端广告点击率也逐步攀升。


2.对不同的人说不同的话:针对不同目标人群上线多样化素材,采取多沟通要点


2.1【初始人群包】投放初期,品牌多维度挖掘人群包,包括乳制品行业人群、白领人群、精致生活人群等,结合定制化的沟通内容,快速切中垂直圈层的核心需求。例如乳制品行业人群的核心卖点强调“品质奶源”、白领人群核心卖点强调“职场优护”&“餐后场景”、精致生活人群核心卖点强调“进口”&“限定尝鲜”。


2.2【扩量人群包】在积累了一定的投放数据后,根据公众号留存的粉丝进行了人群画像分析,新增妈妈人群包,强调产品的“品质”&“营养”卖点,针对该组人群强化家庭购概念,同样收获了不错的效果。


3.技术支持:在竞价广告投放中,通过腾讯智能投放系统,不断优化


3.1【OCPX数据回传】开通ocpm数据回传,持续优化加粉成本,在控制成本的前提下获得投放效果的不断提优。


3.2【多创意广告(MC)】多条广告计划上线在跑,提升拿量能力;通过多创意广告能力进行素材智能优化,同时上线超过20套素材提升效率。


4.后链路运营:深耕私域,让新客发挥最大价值


4.1【引流小程序】用户完成加粉后,以新人礼包为切入点,从公众号引流到小程序:通过朋友圈广告引来的有一定健康、购买需求的新用户关注公众号,成为品牌粉丝,在公众号消息中,推送新人购买大礼包给到新粉丝,并附上爆款单品小程序连接。通过优惠和爆品激发用户购买需求,缩短下单链路,引导转化。


4.2【用户运营】后续用户运营中,将公众号粉丝进行分层运营,建立微信生态的CRM,查验全周期内的用户留存;并根据用户复购率、复购频次等数据,反哺公众号内容、运营活动、广告投放等,让公众号成为品牌与消费者的沟通口,并同步优化广告投放的预算分配及投放效率。


案例图片:

 



创意展示

平台洞察:

微信拥有12亿月活跃用户,是中国最大的网民聚集地,每天有超过10亿笔微信支付交易和订单,以小程序为核心的私域业态正在快速崛起。大量食品饮料新消费品牌,构建了以小程序自营电商为阵地,串联社群、企业微信、公众号、视频号等场景的私域生态,以拓展更多的增量。相比国内以互联网平台方为主导的平台电商,在顺畅的交易之外,腾讯私域生态拥有社交与内容的双重优势。


人群洞察:

作为高端乳制品品牌,优诺备受注重生活品质的白领阶层的喜爱。根据品牌调研数据,优诺忠粉每逢喝酸奶必买优诺,并且跟朋友圈都踊跃推荐。过去,品牌依托于线下渠道,老客群体的购买数据与人群特征仅能通过调研的方式获得,现在,小程序电商与公众号成为了新增的线上获客途径,在微信生态中实现了用户数据回流,让品牌能够看到究竟是谁在购买,方便进行用户的全生命周期管理,提升线上转化率及复购率。


品牌策略及创意亮点:

【品牌基建】在微信生态内搭建优诺小程序电商及品牌公众号,构建品牌私域生态;

【流量引入】用朋友圈广告撬动微信社交流量,精准快速地找到关键人群,解决拉新中的不确定性和传播速度与路径的问题。

【用户运营】将社交流量沉淀为品牌公众号粉丝,打通用户运营后链路,让新客发挥出最大价值。

微信生态内的竞价链路:朋友圈广告投放——公众号加粉——小程序购买

效果数据

【加粉效果】

从9月初开始投放,截止到12月底,优诺微信公众号的粉丝增长了10倍左右,加粉成本在投放6周后即达到了稳定水平,低于行业均值约20%

【生意增长】

从11月开始,优诺一个月在微信上获得的销售收入已经突破百万门槛,占到公司总销售额的一成左右,起量非常快。

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