学以解惑致用

蒙牛x《谷爱凌:我,18》曝光194亿:冰雪奇缘讲述天生要强,借势冬奥引爆全网喝彩

作者:重庆天新普智科技有限责任公司 浏览: 发表时间:2022-04-30 15:02:23

背景描述

体育与健康的强关联性,是蒙牛发力体育营销的一个重要逻辑。以“天生要强”为品牌底色的蒙牛,始终在寻找那些拥有相同特质的运动员,并屡屡押中未来的运动巨星,成为外界眼中的伯乐。早在2019年,滑雪少女谷爱凌自带“天生要强”的精神特质便被蒙牛发掘,成为品牌代言人,“要强”也成为双方携手的精神纽带。


2022北京冬奥召开在即,这也成为各大品牌营销必争之地。蒙牛希望围绕代言人谷爱凌开展营销动作,借势大事件提升品牌力。然而,如何在没有官方身份,且几十个品牌代言的情况下突围,是重要课题。

执行方法

(1)讲好故事传递品牌理念:纪录片《谷爱凌:我,18》共计4集,每集25分钟,依次围绕“天生好强”、“中国女孩”、“驭雪前行”与“拥抱未来”四个主题,浓缩了谷爱凌的13岁到18岁,让世人看到这位Z世代女孩走上神坛的道路不止有开挂,还有清晰的目标、强大的内驱力、永远的好奇心与从不服输的精神。全片不讲“要强”,却无处不传达着主人公天生好强的精神品质,成为品牌传递“要强”理念的最佳注脚。



(2)渗透场景强化品牌认知:《谷爱凌:我,18》作为成长纪录片,天然地记录了许多有关谷爱凌滑雪训练与日常生活的真实生活场景,非常适合产品的露出以增加广告的原生度与真实性。于是,通过腾讯“天衣无缝”技术(后期利用AI进行场景识别与产品植入)与产品空镜等创意植入方式,让蒙牛牛奶自然地出现在滑雪冠军的生活场景中,不仅增加了品牌曝光,还在潜移默化中为观众植入了“蒙牛眼光独到,布局多年”的潜在想法,收获了诸多好评。



(3)广泛传播提升品牌影响力:纪录片开播13日全网播放量达4.8亿。除了纪录片本身的播出,品牌还充分利用冬奥热度传播造势。不仅将纪录片浓缩为便于传播的8支小短片,还巧妙地利用谷爱凌纪录片素材剪辑成品牌TVC用于外围传播。随着纪录片的播出和冬奥赛事进程,品牌抓住每次谷爱凌夺金点,在朋友圈投放“鼓掌”形式的创新朋友圈广告,利用相关关键词在公众号文章里投放品牌TVC,精准触达“谷爱凌”与冬奥兴趣人去,并通过微信视频号渐次传播8支纪录短片,天才少女的正能量传递收割全平台关注,话题总曝光194亿,全网热搜271个,并获得人民日报等权威媒体点赞。


创意展示

奥运流量高峰期,在夺牌高光时刻,品牌观察到深度捆绑运动员的内容是存在突围有机会的,且短视频形式接受度高,易形成病毒性扩散裂变,所以选择谷爱凌纪录片+短视频&话题社会化传播的整合营销打法。


(1)内容背书:通过讲述谷爱凌的成长故事,强烈传达出“天生好强”的精神品质,有力地为品牌“要强”理念提供正能量背书。


(2)场景教育:通过腾讯“天衣无缝”技术(后期利用AI进行场景识别与产品植入)与产品空镜等创意植入方式,让蒙牛牛奶自然地出现在滑雪冠军的生活场景中,强化了用户认知。


(3)互动创新:在谷爱凌夺金点投放创新朋友圈广告,让用户点击“鼓掌”,与品牌共同为谷爱凌夺金欢呼喝彩。通过轻松互动的方式,让品牌与用户的自豪情感得以共鸣,从而加深对品牌的认同感。


(4)精准曝光:通过关键词广告在公众号文章中投放谷爱凌TVC,精准触达谷爱凌兴趣人群,达到有效地用户沟通。


(5)广泛传播:为便于外围传播,品牌将纪录片浓缩为便于传播的8支小短片,随着纪录片的播出和冬奥赛事进程,通过微信视频号渐次传播,使得此次营销传播出圈效果最大化。



效果数据

(1)纪录片整体播放效果远超预估KPI,全网播放量达到4.8亿,话题总曝光194亿;


(2)优质的节目内容配合奥运前期埋线的长线宣发,引发超高舆论热度全网热搜271个;


(3)站内运营推广助力,视频号总点击5000万+;


(4)国家体育总局发文报道,人民日报、中国体育报、北京日报、环球网等多家权威媒体发文力荐;


(5)通过天衣无缝等创意植入方式,在潜移默化中为观众植入了“蒙牛眼光独到,布局多年”的潜在想法,收获了诸多好评;


(6)冠军朋友圈(运动明星朋友圈 + 鼓掌喝彩互动 + 第一时间上线+全网最高优先级快速覆盖)点击赞2%,行业均值10倍+。

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