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抓住新中产的心,“东家“月入近亿元的非标电商方法论|黑马100

作者:搜狐网     浏览:3008     发表时间:2018-03-30 11:39:30

【寻找100家产业黑马】第001期

#产业黑马100 ·大消费001案例 · 东家文化#

财经作者吴晓波调查发现,截止2017年年底,中国有2.3亿新中产。所谓新中产,就是年均收入在15万以上,对生活品质、精神文化有追求的群体。

他们是知识付费的买单者,话剧、音乐会、海外旅行的常客,撑起了咖啡厅、健身房、轻食沙拉等CBD消费文化,也为了生活品质去过日本抢购过马桶,在欧洲香港Shopping。在享受物质时,追求精神享受是他们的生活目标。

2015年上线的匠人手作电商平台“东家”,用CEO俞海华的话说,“我们的成功,是抓住了新中产的精神需求”。这个月,“东家”宣布获得1.1亿人民币的B轮融资,投资方有SIG海纳亚洲、复星集团等主流投资机构,下一阶段的重点,是由“匠人手作电商平台”升级为“文化生活平台”。“东家”APP上线至今,其团队已经在全国各地接触超过3万个手艺匠人,目前平台已经有超过5000名匠人入驻,用户超过200万。平台售卖“具有东方文化与审美的匠人作品”,平均客单价近2000元。

俞海华说,”东家APP”上卖的很多都是“非标、无用,同时特别昂贵”的匠人手作作品,但却突破了非标电商的局限,作为非标垂直电商平台,单月GMV近1亿。

如何抓住新中产的精神需求?如何的做高客单价的非标电商?i黑马在北京国子监对面的东家文化办公室探寻东家的答案。

东家文化CEO俞海华

如何做高客单价非标电商?

i黑马:真的有用户在网上购买特别贵的匠人手作吗?

俞海华:有很多。几千元押窑买瓷器的,每天都有很大的量。还有在线拍卖,有个当天注册的用户,晚上就拍走了一件39万的瓷器。还有第一次参与拍卖就买走60万翡翠的。一般人很难想象,我们做在线拍卖,就能卖出80万的南红玉雕观音。

(注:押窑是指,在制作瓷器前,买家提前预定窑位,每个瓷器都是独一无二的,可能是极品也可能会是次品。被称之为瓷器界的“赌石”)

i黑马:听起来这些匠人作品的电商钱很容易赚。

俞海华:其实做匠人作品的电商,是特别特别难的,我们之前没有人做起来过。首先它是非标品,第二是高客单价,第三这些东西是很多是“无用之物“,比如一个玉雕作品,并不能像电子商品一样,具有很强的使用价值。这三个属性放一起,你要把三个电商做出来。你可以想象这个难度之高。

i黑马:但你们做到了。

俞海华:非标电商,我们一直在摸索。

首先,匠人手作这类电商一定不能像淘宝、京东一样,去搞个9块9包邮做爆款引流,别人来你这不是为了贪便宜,反而会坏了品牌,坏了氛围。

东家在创造一些交易场景。我们运营逻辑里面,来创造交易场景。这跟传统的电商不一样,传统的电商讲连接效率,讲转化,讲这些东西,他们选择路径的时候,选择了降价。

你的平台一定要有质感,给别人信任感。另外,我们的交易是要有交易场景的,这就是非标类电商跟普通电商不一样的地方。

iPhone X出来,京东便宜100块你就去京东买了,标准电商就是价格战+运营效率,但是非标电商核心讲交易场景。

例如,押窑就是一种很好的交易场景,大家一起来押一次烧窑,谁好谁不好,大家听天由命。而拍卖也是一种场景,拍卖师讲解这个东西的价值,展示它的美和艺术性。

还有我们发明了一个“探宝”的交易场景,找一个专业的行家到一个匠人的家或者工作室里面去,告诉大家这个作品是怎么样,如何制作出来,大家就在线讨论观看。

你如果不在苏州,在北京就可以看到一个苏州的玉雕工作室,这个行家会带你去逛那个玉雕工作室。你有兴趣,可以在现场直接讨价还价,他还可以帮你讨价还价。我们有个20万的和田玉雕,就是在这个“探宝”场景中完成交易的。

如何抓住新中产?

i黑马:谁在买你们的东西?

俞海华:中产,准确的说是新中产。一定的收入水平,然后有一定的文化认知或者说渴求,主力用户都在30-45岁之间。

i黑马:年轻中产也喜欢中国古典的东西?

俞海华:近几年,随着经济的崛起,中国人开始更加自信,传统文化和东方审美正在全面回归,现在《国家宝藏》、《中国诗词大会》、《经典咏流传》等中国文化主题的综艺节目大热,其实就是一个信号。

“东家”的Slogan是——让传承成为潮流。不要以为我们讲中华传统文化就是油腻的大叔玩手串,喝普洱茶。这轮文化复兴的主力军很可能就是年轻人,现在流行的汉服和古风音乐就是年轻人对我们文化热爱的表现,狂热推崇它的都是90后00后,很多描写匠人的内容也在B站等新媒体传播广泛。我们讲匠人手作,这种作品背后所承载的还是我们的东方文化,而文化则是渗透在我们的生活方式当中,现在这种生活方式开始走红,因为这是我们的根。等这批中产有钱之后,大部分不会想生活在庄园或城堡里喝红酒,而是在古典的中式宅子里喝茶,把玩玉石,这是我们的文化基因。

我81年的,也是传统匠人手作的爱好者,最初为了淘好东西就去潘家园这样的古玩市场,结果经常被坑,我当时就觉得太需要这样专业有保障的交易平台了。我们就是要服务好喜欢中国传统文化,传统匠人手作的人群。

i黑马:你们怎么服务好他们?

俞海华:我们初期先服务好匠人,有了匠人,自然会有用户。东家APP上线初期没有做任何投放,仅靠匠人自身的传播和用户的口碑,就获得了几十万核心用户。如今,东家APP已经聚集200万精准用户,平均客单价近2000元。

在匠人方面,我们平台上有国内最大规模的珠宝设计师群体,家具设计师群体,最大的陶瓷匠人群体,而且其中大部分是年轻人,我们有65%以上都是80后、90后匠人。

在景德镇、苏州这样的产业带重镇,我们会有设立城市经理,他们负责和各个地方的匠人联系,全方位的服务好匠人。这几年因为媒体,匠人这个群体火了一阵,导致匠人这个词可能被过度消费了。而我们是站在匠人这边,去帮助匠人,和匠人做朋友的心态去做。

例如,说到匠人大家就会想到大山里一个白发苍苍的老人,守着一门快失传的手艺,但是其实有很多80、90后的年轻匠人,他们也是普通人。匠人有时候很辛苦,例如烧窑,尤其柴窑得24小时添火,添到后半夜,我们有的城市经理就陪他们在半夜守着烧窑,和他们一起抽烟,玩王者荣耀。我们也会把许多匠人推成明星匠人,比如我们平台的篆刻匠人王臻,一年在我们平台上就卖了1000万的作品。

“重度垂直”电商不需要风口

i黑马:你们融了这么多钱,发展这么快,是因为踩中了风口?

俞海华:《舌尖上的中国》火了“章丘铁锅”。制作铁锅的匠人很实在,预定的人太多,他劝大家退单,因为他觉得做不过来,他就不卖了,不会像一些投机者去进一批山寨锅卖给你。

我们发自内心不希望东家匠人手作电商这件事情会是一个风口,因为风口意味着很多投机者进来,用力过猛之后反过来会伤害这个行业。

我觉得中国人对这样美好生活的向往,不一定需要一蹴而就,是可以一点一点,是一个很漫长的累积的过程。这不仅仅中国人,全世界都一样。你不能说买LV这样的时尚奢侈品,买这些东西突然是一个风口,几年之后又不买了。传统文化的匠人手作市场会是持久的,这个市场是一个持久增长的市场,成为一种大众文化消费,因为这是我们的文化基因。

这个东西真正价值就在那里,他有他的节奏,他有他的状态。这个东西如果说一轮风,就像刚才举铁锅的例子。冒名的、粗制滥造的,如果这样的话,好的东西也给毁了。

* 本文由i黑马(ID:iheima)原创,作者韦龑。如需转载请留言。让创业不再孤独,提升普通创业者的成功率,欢迎关注i黑马。


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